Apa Itu ROAS dan Berapa Angka yang Dianggap Sehat?

ROAS (return on ad spend) adalah perbandingan antara pendapatan yang dihasilkan iklan dan biaya iklan yang dikeluarkan. Rumusnya: pendapatan dari iklan dibagi biaya iklan. Kalau kamu membelanjakan Rp1.000.000 untuk iklan dan iklan itu menghasilkan penjualan Rp4.000.000, ROAS-nya 4 (sering ditulis 4x atau 400%).

Yang dipertaruhkan saat salah membaca ROAS cukup besar. ROAS 3 bisa berarti untung bagi satu toko dan rugi bagi toko lain. Pemilik usaha yang mengejar "ROAS bagus" menurut patokan orang lain bisa terus beriklan sambil merugi tanpa sadar, atau sebaliknya mematikan iklan yang sebenarnya menguntungkan.

Berapa ROAS yang dianggap sehat?

Jawaban jujurnya: tergantung margin produkmu. Angka patokan yang beredar di internet sering tidak menyebutkan jenis bisnis, margin, atau cara menghitungnya, sehingga kurang berguna sebagai target. Yang jauh lebih berguna adalah menghitung ROAS impas milikmu sendiri.

Cara menghitung ROAS impas

ROAS impas (break-even ROAS) adalah titik ketika laba kotor dari penjualan iklan persis habis untuk membayar iklan. Rumusnya:

ROAS impas = 1 ÷ margin kotor (dalam desimal)

Margin kotor di sini adalah harga jual dikurangi HPP, ongkir yang kamu tanggung, potongan platform, dan biaya lain per pesanan, lalu dibagi harga jual. Contoh:

• Harga jual Rp200.000, total biaya per pesanan (HPP, kemasan, potongan, ongkir) Rp120.000.
• Margin kotor = (200.000 - 120.000) ÷ 200.000 = 0,4 atau 40%.
• ROAS impas = 1 ÷ 0,4 = 2,5.

Artinya, setiap Rp1 iklan harus menghasilkan minimal Rp2,5 penjualan agar tidak rugi. ROAS di bawah 2,5 berarti iklan merugi, di atas 2,5 berarti iklan menyisakan laba. Angka di contoh ini ilustrasi; hitung dengan biaya nyata tokomu. Kalau belum punya angka HPP yang rapi, mulai dari cara menghitung HPP produk jualan online.

Dari impas ke target

ROAS impas belum memperhitungkan biaya tetap seperti gaji, sewa, dan alat kerja. Karena itu, target ROAS biasanya dipasang di atas angka impas agar ada sisa untuk biaya tetap dan laba bersih. Seberapa jauh di atasnya, tergantung kebutuhan usahamu.

Tabel berikut menunjukkan hubungan margin dan ROAS impas:

Terlihat jelas kenapa angka "ROAS sehat" berbeda-beda. Toko dengan margin 20% butuh ROAS di atas 5 hanya untuk impas, sedangkan produk dengan margin 70% sudah untung di atas 1,4. Inilah alasan dua pemilik toko bisa sama-sama mengaku "ROAS-ku 3" padahal yang satu untung dan yang lain rugi. Sebelum membandingkan angka dengan orang lain, tanyakan dulu berapa margin mereka dan bagaimana mereka menghitung pendapatan iklannya.

Apa bedanya ROAS, ROI, dan CPA?

Ketiganya sering tertukar, padahal mengukur hal berbeda.

ROAS

Melihat pendapatan kotor dibanding biaya iklan saja. Mudah dihitung dan tersedia langsung di dasbor iklan, tetapi tidak memperhitungkan biaya produk. ROAS tinggi belum tentu untung bila marginnya tipis.

ROI

Return on investment melihat laba (bukan pendapatan) dibanding seluruh biaya yang diinvestasikan. Rumus sederhananya: (pendapatan - total biaya) ÷ total biaya, dengan total biaya mencakup iklan, produk, dan biaya lain. ROI lebih dekat ke pertanyaan "apakah ini menguntungkan?", tetapi butuh data biaya yang lebih lengkap.

CPA

Cost per acquisition, atau biaya per pembelian (atau per prospek). Rumusnya: biaya iklan dibagi jumlah pembelian. CPA berguna ketika nilai pesanan relatif seragam, atau ketika hasil iklan bukan penjualan langsung, misalnya chat atau pendaftaran.

Kapan memakai ROAS, kapan CPA?

ROAS paling cocok untuk toko yang menjual banyak produk dengan harga berbeda-beda, karena nilai pesanan ikut terhitung. Dua kampanye dengan jumlah pembelian sama bisa punya ROAS berbeda jauh bila yang satu menjual barang mahal.

CPA lebih cocok untuk usaha dengan satu produk atau harga yang hampir sama, untuk jasa yang hasil iklannya berupa prospek atau chat, dan untuk bisnis langganan yang nilai pelanggannya baru terlihat setelah beberapa bulan. Untuk usaha seperti itu, CPA dibandingkan dengan laba per pelanggan.

Dalam praktik, banyak pengiklan memantau keduanya. ROAS untuk menilai efisiensi pendapatan, CPA untuk memastikan biaya per pembeli masih masuk akal. Keduanya sebaiknya dibaca bersama metrik toko lain seperti laba kotor dan pembeli ulang, seperti dibahas di 9 metrik toko online yang wajib dicek tiap minggu.

Kalau ROAS terus di bawah angka impas, langkah perbaikannya dibahas di penyebab iklan Meta boncos. Selain memperbaiki iklan, menaikkan margin atau nilai order rata-rata juga menurunkan ROAS impas, sehingga iklan yang sama bisa berubah dari rugi menjadi untung.