Segmentasi Pelanggan Sederhana untuk Promosi Tepat Sasaran

Kamu baru menyiapkan diskon akhir bulan dan mengirimkannya ke semua kontak pelanggan. Hasilnya campur aduk. Pelanggan setia yang biasanya tetap membeli dengan harga normal ikut memakai diskon, pelanggan baru yang baru belanja kemarin merasa rugi, dan pelanggan lama yang sudah berbulan-bulan tidak muncul tidak membuka pesannya sama sekali.

Masalahnya bukan pada promosinya, tetapi pada penerimanya. Segmentasi pelanggan berarti membagi pelanggan ke beberapa kelompok yang perilakunya mirip, lalu memberi pesan yang berbeda untuk setiap kelompok. Untuk usaha kecil, segmentasi tidak butuh aplikasi mahal. Data pesanan di spreadsheet sudah cukup.

Tiga data yang paling berguna

Cara paling praktis adalah memakai tiga data yang pasti ada di catatan pesanan. Dalam dunia pemasaran, kombinasi ini dikenal sebagai RFM.

Recency, kapan terakhir pelanggan membeli. Pelanggan yang baru membeli lebih mungkin membeli lagi daripada yang sudah lama menghilang.

Frequency, seberapa sering ia membeli dalam periode tertentu. Ini pembeda antara pembeli sekali coba dan pelanggan yang sudah menjadikan tokomu kebiasaan.

Monetary, total nilai belanjanya. Dua pelanggan bisa sama-sama sering membeli, tetapi nilai keranjangnya jauh berbeda.

Data demografis seperti usia atau kota juga bisa dipakai, tetapi perilaku belanja biasanya lebih tajam untuk menentukan promosi. Seseorang yang sudah lima kali membeli dalam setahun lebih penting dikenali daripada usianya.

Langkah menyusunnya dari spreadsheet

Ekspor data pesanan dari marketplace, kasir, atau toko online ke spreadsheet. Kamu butuh kolom pengenal pelanggan (nomor HP atau email), tanggal pesanan, dan nilai pesanan. Sebelum menghitung, rapikan dulu pelanggan yang tercatat ganda dengan penulisan nama atau nomor berbeda. Caranya dibahas di merapikan data pelanggan ganda.

Setelah itu buat tabel ringkasan per pelanggan: tanggal pesanan terakhir, jumlah pesanan, dan total belanja. Fitur tabel pivot di spreadsheet bisa melakukan ini dalam beberapa klik.

Lalu tentukan batas yang masuk akal untuk usahamu. Toko kebutuhan harian dan toko furnitur jelas punya irama belanja yang berbeda. Lihat data sendiri: rata-rata jarak antarpesanan pelanggan yang membeli ulang bisa menjadi patokan kapan seseorang dianggap "mulai menghilang".

Contoh kelompok dan pesannya

Kamu tidak perlu puluhan segmen. Lima kelompok berikut sudah menutup sebagian besar kebutuhan promosi usaha kecil.

Kelompok "mulai menghilang" sering memberi hasil paling cepat. Mereka sudah kenal produkmu, sudah percaya, dan hanya butuh alasan untuk kembali. Mengukur seberapa banyak pelanggan yang hilang dari waktu ke waktu juga bagian dari metrik retensi seperti dibahas di MRR, churn, dan LTV.

Contoh pesan untuk kelompok yang mulai menghilang

Pesan untuk kelompok ini sebaiknya terasa personal, bukan siaran massal. Sebut produk yang biasa mereka beli, karena itu yang membuat pesannya relevan. Misalnya, untuk toko kopi bubuk: "Halo Kak, biasanya stok kopi arabika yang Kakak pesan habis sekitar sebulan. Kalau mau isi ulang, varian yang sama masih tersedia, dan minggu ini ada gratis ongkir untuk pesanan ulang."

Perhatikan susunannya. Pembukanya mengingatkan kebiasaan pelanggan sendiri, isinya menyebut produk yang sudah mereka kenal, dan tawarannya sederhana serta punya batas waktu. Tidak perlu diskon besar, karena pelanggan ini sebenarnya sudah cocok dengan produkmu.

Kalau pesan pertama tidak dibalas, cukup satu pengingat lagi beberapa waktu kemudian, lalu berhenti. Pelanggan yang terus dikirimi pesan tanpa jeda justru bisa memblokir nomor atau berhenti berlangganan email, dan kamu kehilangan jalur untuk menyapa mereka di kesempatan berikutnya.

Catat siapa saja yang kembali membeli setelah pesan ini. Dari situ kamu bisa tahu kalimat dan tawaran mana yang paling efektif, lalu memakainya lagi di bulan berikutnya.

Kapan perlu alat yang lebih lengkap?

Spreadsheet cukup selama jumlah pelanggan masih bisa diolah tanpa membuatmu kewalahan dan kamu memperbarui segmen sebulan sekali. Saat kamu mulai ingin segmen yang berubah otomatis, misalnya pelanggan langsung masuk kelompok "baru" begitu pesanan pertama tercatat, atau ingin mengirim email berbeda per segmen secara terjadwal, saatnya melirik CRM atau aplikasi email marketing. Pertimbangannya ada di artikel apakah bisnis perlu CRM.

Apa pun alatnya, pastikan pelanggan memang setuju menerima pesan promosi darimu. Segmentasi yang rapi tidak ada artinya kalau daftar kontaknya dikumpulkan tanpa izin, seperti dijelaskan di daftar email pelanggan yang legal.

Mengukur apakah segmentasi berhasil

Bandingkan hasil promosi per kelompok, bukan hanya total. Lihat berapa persen penerima di setiap kelompok yang membeli setelah pesan dikirim, dan berapa nilai pesanannya. Bila memungkinkan, sisihkan sebagian kecil anggota satu kelompok yang tidak dikirimi pesan. Selisih pembelian antara yang dikirimi dan yang tidak menunjukkan dampak sebenarnya, bukan pembelian yang toh akan terjadi.

Perbarui segmen secara berkala. Pelanggan berpindah kelompok: pembeli baru menjadi setia, pelanggan setia bisa mulai menghilang. Segmen yang tidak pernah diperbarui akan mengirim pesan yang salah ke orang yang salah. Untuk kebanyakan usaha kecil, memperbarui sebulan sekali sudah cukup. Jadwalkan di hari yang sama setiap bulan, misalnya setelah laporan penjualan bulanan selesai, supaya kebiasaan ini tidak terlupa dan datanya selalu segar saat promosi berikutnya disiapkan.

Intinya, segmentasi sederhana cukup memakai tiga data pesanan: kapan terakhir membeli, seberapa sering, dan berapa nilainya. Dari situ kamu bisa membagi pelanggan ke beberapa kelompok, memberi pesan yang pas untuk masing-masing, dan berhenti menghabiskan diskon untuk orang yang sebenarnya tidak membutuhkannya.