Unit Economics, Cara Tahu Bisnismu Benar-benar Untung

Unit economics adalah cara melihat bisnis dari satuan terkecilnya: apakah satu pesanan, atau satu pelanggan, menghasilkan untung setelah semua biaya yang melekat padanya dihitung. Kalau satu unit saja rugi, menjual lebih banyak tidak akan menolong. Kerugiannya justru ikut membesar.

Yang dipertaruhkan di sini nyata. Banyak usaha online terlihat sehat dari omzet yang terus naik, rekening yang ramai, dan admin yang sibuk. Tetapi setelah ongkir subsidi, potongan marketplace, biaya iklan, dan retur dihitung, ternyata setiap pesanan menggerus kas sedikit demi sedikit. Unit economics membantu melihat kenyataan itu sebelum kasnya habis.

Dua cara menghitung unit economics

Per pesanan: margin kontribusi

Untuk toko online dan usaha yang pelanggannya membeli sesekali, unit yang paling praktis adalah satu pesanan. Hitung semua uang yang benar-benar kamu terima dari pesanan itu, lalu kurangi semua biaya yang muncul karena pesanan itu terjadi.

Biaya yang melekat pada satu pesanan biasanya terdiri dari:

• HPP produk, yaitu modal barang yang terjual. Cara menghitungnya ada di cara menghitung HPP.
• Biaya admin dan komisi marketplace atau payment gateway.
• Subsidi ongkir dan biaya pengemasan.
• Biaya iklan yang dibagi ke setiap pesanan yang dihasilkan.
• Perkiraan biaya retur dan barang rusak.

Sisanya disebut margin kontribusi. Angka inilah yang nanti dipakai untuk membayar biaya tetap seperti gaji, sewa, dan langganan aplikasi.

Contoh dengan angka ilustrasi: harga jual Rp150.000. HPP Rp70.000, potongan marketplace Rp15.000, subsidi ongkir Rp10.000, kemasan Rp3.000, iklan per pesanan Rp30.000, dan cadangan retur Rp4.000. Total biaya per pesanan Rp132.000, jadi margin kontribusinya Rp18.000, atau 12% dari harga jual. Masih positif, tetapi tipis. Kenaikan biaya iklan sedikit saja bisa membuatnya negatif.

Per pelanggan: LTV dibanding CAC

Untuk usaha langganan, jasa berulang, atau toko dengan banyak pembeli ulang, unit yang lebih tepat adalah satu pelanggan.

CAC (customer acquisition cost) adalah biaya rata-rata untuk mendapatkan satu pelanggan baru. Hitung dari total biaya pemasaran dan penjualan dalam satu periode dibagi jumlah pelanggan baru di periode yang sama.

LTV (lifetime value) adalah total margin yang dihasilkan seorang pelanggan selama ia masih membeli. Perhatikan kata margin. LTV yang dihitung dari omzet akan terlihat jauh lebih besar dari kenyataan.

Bisnis sehat bila LTV jauh lebih besar daripada CAC, dan biaya mendapatkan pelanggan itu kembali dalam waktu yang masih bisa ditanggung arus kasmu. Penjelasan rinci metrik untuk model langganan ada di MRR, churn, dan LTV.

Perbandingan dua pendekatan

Kapan memakai yang mana?

Pakai perhitungan per pesanan bila pelangganmu sebagian besar membeli sekali, atau bila kamu baru mulai dan belum punya data pembelian ulang. Ini juga perhitungan pertama yang wajib aman, apa pun model bisnismu. Kalau transaksi pertama sudah rugi besar, kamu bergantung sepenuhnya pada pembelian ulang yang belum pasti terjadi.

Pakai perhitungan per pelanggan bila pembelian ulang memang menjadi inti bisnismu, misalnya langganan bulanan, kopi atau skincare yang habis dalam beberapa minggu, atau jasa perawatan rutin. Di model seperti ini, wajar bila pesanan pertama hanya tipis untungnya, asalkan data menunjukkan pelanggan memang kembali.

Kebanyakan usaha sebaiknya memantau keduanya. Perhitungan per pesanan menjaga setiap transaksi tetap sehat, perhitungan per pelanggan menunjukkan berapa besar kamu boleh membelanjakan uang untuk mencari pelanggan baru.

Apa yang dilakukan bila angkanya merah?

Ada beberapa tuas yang bisa digeser, dan sebaiknya diuji satu per satu supaya dampaknya terlihat jelas.

Naikkan nilai pesanan. Bundling dan ambang gratis ongkir membuat biaya tetap per pesanan seperti kemasan dan ongkir tersebar ke nilai belanja yang lebih besar.

Tinjau ulang harga. Banyak usaha menetapkan harga hanya dari HPP ditambah persentase, tanpa memasukkan potongan platform dan iklan. Cara menyusun harga yang lebih lengkap ada di menentukan harga jual agar tetap untung.

Kendalikan subsidi ongkir. Gratis ongkir tanpa syarat sering menjadi pos terbesar yang tidak terlihat. Pertimbangannya dibahas di mengatur ongkir dan gratis ongkir.

Tekan CAC atau naikkan retensi. Iklan yang mahal bisa diimbangi dengan pembeli ulang yang lebih banyak, yang biaya mendapatkannya jauh lebih rendah.

Setelah angka per unit positif, langkah berikutnya adalah memastikan jumlah unitnya cukup untuk menutup biaya tetap. Itulah yang dihitung lewat titik impas (BEP). Kedua hitungan ini saling melengkapi: unit economics memastikan setiap penjualan sehat, titik impas menunjukkan berapa banyak penjualan sehat yang kamu butuhkan.